NPR GeoEdge ケーススタディ

NPR の広告運用部長であるブレット・ロビンソン氏と、広告運用およびプログラマティック広告技術マネージャーであるサブリナ・モーセニン氏が、 NPR のプログラマティック戦略の開発について述べるとともに、 同社がブランドのインテグリティー（誠実さ）とユーザー保護を維持しながら実質的に収益を増やした方法について説明します。

この討議の録音記録の原版は Beeler.Tech in the First Impressions セクション で参照できます。

ブランド適合性リスクは、プログラマティック広告導入に向けてデジタル戦略を拡大しようとする NPR を、どのように妨げたか？

非営利組織の NPR は、広告のコンテンツやメッセージングで大抵のパブリッシャーより厳しいガイドラインの下に運営されています。「私たちのクリエイティブガイドラインは、ラジオに由来する本当に厳しいものです」と広告運用部長のブレット・ロビンソン氏は述べています。以前 NPR は、隣接番組に沿った広告インベントリーを確保し、ユーザーエクスペリエンスを守ることに、手作業で対応していました。「当社サイトで許可されない個々のバナーは全て除かれていました。そしてそれからインターンが加わり、バナーごとに一つづつコピーをチェックし、NPR にとって適切なものかを決めました」

厳しい広告コンテンツ基準はフィルレートや新規のデマンドパートナーのオンボーディングにどのように影響したか？

数年前まで、NPR はプログラマティック広告を使わないことを戦略的に決め、売れ残りインベントリーは組織内の様々な広告で満たされ膨らみました。「リアルタイム入札を、あなたのサイトに注ぐ需要の消火ホースと考えてください。あなたは掲載したくない少数の広告をブロックして掲載させないようにしているのです」と、広告運用部長ブレット・ロビンソン氏は言います。一方、NPR はその逆を行っていたのです、ともブレット氏は言及しました。「全ての広告が当社サイトで許可されるわけではありませんでした。インターンが加わり、手作業でコピーをチェックして、NPR に適切かを決めました。これらの制限は、需要に対する消火ホースを、小規模に変えたものでした。

NPR のデジタル広告戦略は 2020 年にどのように変わったか？広告品質技術は NPR のプログラマティックビジネスをどのように前進させたか？

プログラマティックに切り替える前、NPR の対応は面倒な手作業によるものでした。「全ての広告は私たちのサイトに表示される前に手作業で点検しなければなりませんでした。議論の末にそうなったのです」

けれども、コロナウイルスの大流行は、 NPR の直接広告セールスに大きな重圧となりました。大胆な手段を取りプログラマティックへの戦略的変更を行う時期は熟しました。

そこにあった GeoEdge の AdWatch は、この主要な転換を促すためのものでした。GeoEdge は、 Google の広告レビューセンターに代わる市場初の独自機能を提供しました。さらに、GeoEdge 独自のコンテンツ検出システムとカスタマイズ可能な特徴により、NPR 独自の広告コンテンツ管理基準への対応が可能となりました。

NPR はパブリッシャーが積極的／受動的に自動にコントロールできるGeoEdge のシステムで、どうやって在庫クオリティーの確保と広告品質基準への対応を実施できたか？

NPR の手作業による対応は受け入れられなくなりました。ブレット氏とサブリナ氏は、セキュリティー、広告クオリティー、ブランド適合性に関する懸念に対応することを計画して運営を行いました。「その要求が生まれる前に GeoEdge と出会えたことは、私たちにとって本当に幸運でした」と、NPR の広告運用およびプログラマティック広告技術マネージャーのサブリナ・モーセニン氏は言います。「GeoEdge は、私たちがそのツールにより各懸念にいかに対応できるかが分かるようにサポートしてくれました」。GeoEdge のソリューションは、 NPR の転換期の運営で生まれた課題への回答となりました。

プログラマティック広告への移行時に対応が優先されたのはどんな広告クオリティーの課題であり、それらの課題の解決にはどのツールが最も役立ったか？

「私たちは広告内のキーワードに基づいてブロックするという類のツールを本当に長い間探していました。それは私たちにとって重要だったのです。そしてそれから明らかに他に、マルウェアのような、ブロックが必要な広告技術関連の問題もあります。突然音響を発したり画面上にポップアップされたりする、押し付けがましい広告は言うまでもありません。GeoEdge はそれら全てにも対応してくれたので、私達が技術やコンテンツを扱う際に大いに助けとなりました。

GeoEdge のツール Adwatch は、増加する望まないブランドや、的の外れたコンテンツのブロックをどのように簡単にしたか？

最初、NPR は許可リストを使って始めました。そして結局、完全なブロックリストを使うことになりました。「それは広範なブロックリストでしたが、私たちの状況を大きく変えました。」市場初となる GeoEdge の透明化ツール AdWatch は、望まない広告コンテンツに対する NPR の管理業務に貴重なインサイトを与えます。「AdWatch は非常に速いスピードでこなしてくれます。私たちのサイトに影響する全てのクリエイティブを表示します。私は AdWatch 内で広告主レベルかクリエイティブレベルでそれらをブロックできますが、そのスピードはとても速いです」

NPR はこれまでに、GeoEdgeテクノロジーによって、文脈に合ったりユーザー体験に溶け込んだりするような、適切で魅力的な広告を、どのようにして伝えられるようになったか？

NPR が 2021 年 1 月 6 日にホワイトハウスでの行事が行われ、広告をコンテンツ連動型としたことで、暴動に繋がりかねない望まない広告が殺到しました。GeoEdge の自動と手動に対応した広告コンテンツ管理ツール群により、NPR は全てのクリエイティブを対象にした管理を素早く回復し、ブランドの棄損をもたらすキャンペーンをブロックできるようになりました。「今回は明らかに、新しいブランドが様々な暴動扇動広告と入り乱れるという狂った様相を呈していました。私たちは、非常に機敏になれ、持っていた技術を駆使して素早く対応できたという意味で、本当の成功を収めたのです」

GeoEdge の広告クオリティー管理はによって、NPR の広告ビジネスの幅はどのように広がり、NPR のインベントリーの収益はどれだけ最大化したか？

「プログラマティックビジネスの規模は 1 か月当たり 5,000 ドルとなりました。これは 1 か月のインプレッションが 1 億回であったり、売れ残り在庫が増えたりしたことを考えれば、大したことはありません。ただ、現在私達は 7 桁の（100万ドル台）ビジネスを扱うこととなったのです」

NPR の次のステップは、オープン化されたオークションプログラムを通じて新参のSSP 見つけることです。「私たちはプログラマティック広告で収益を生み出していますが、その一方で（私は重要なことと思うのですが）これまでユーザーエクスペリエンスの観点からはあまりプログラマティック広告について不満が伝えられていません。一般ユーザーやリスナーが広告種別による違いを見分けることはできないと思いますが、それはプログラマティック広告の良い点ということではないでしょうか」

AdWatch の類似グループ分類機能を使って、NPR の広告運用チームは現在、その詳細な基準を満たさないクリエイティブやブランドを全て効果的に簡単に削除できます。GeoEdge のリアルタイムブロッキングソリューションの実装や、セキュリティー広告ブロック、ユーザーエクスペリエンスに基づくブロック、そしてカテゴリブロック（コンテンツバーティカル）を積極的に利用することにより、同社は手作業を減らしながらフィルレートを大きく伸ばしました。

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